酒讯深度丨酒业体育营销斗法，奥运“酒精度”飙升
作者｜酒high 子煜
修改｜方圆
“奥运更敞开”的主旋律下，整个巴黎都是一个巨大的赛场，也是品牌掘金宝地。
酩悦·轩尼诗本乡作战；百威英博初次发动奥运全球协作伙伴关系；泸州老窖以“TEAM·CHINA/我国国家队”身份露脸法国机场；当代缘、李渡酒业成为庆功用酒……随同巴黎奥运会启幕，一场没有硝烟的营销之战在各大酒业品牌间打响。
花费巨额营销本钱，在国内外争刷存在感，在奥运的顶流光环下，众酒企正面迎上奥运流量的“泼天富有”。
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01 酒企涌入巴黎
在巴黎街头、体育场馆，国内外酒类品牌聚集。洋酒、啤酒、白酒等各品类包罗万象，奥运会的酒精含量飙升。
豪掷1.5亿欧元的奢侈品巨子LVMH凭仗各种花式植入，牢牢占有开幕式故事线的C位，作为巴黎奥运高档协作伙伴，旗下品牌在奥运期间全部露脸。半个月前，酩悦轩尼诗酒推出了奥运预热宣扬视频，还推出了标有绝无仅有编码的巴黎奥运会冠军特别版产品，靠此编码和奖牌，冠军自己能够喝完后续取轩尼诗藏酒。
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竞赛赢了开香槟，在浪漫之都巴黎再适宜不过。但“限酒令”影响下，大都场内观众并没有时机碰杯欢庆。这却是为无酒精饮料打开了营销窗口。
本年初，啤酒巨子百威英博与国际奥委会签约，宣告科罗娜无醇啤酒（Corona Cero）将成为奥运官方指定啤酒，两边协作掩盖本年巴黎奥运，并将一向继续到2028年洛杉矶奥运会。在百威之前，嘉士伯旗下的无酒精啤酒品牌Tourtel Twist上一年现已签约成为巴黎奥运会的官方供货商。
值得一提的是，百威英博初次发动奥运全球协作伙伴关系，成为史上首家资助奥运会的啤酒生产商。此前奥运会上的啤酒品牌往往是与主办方奥委会协作。国际奥委会主席托马斯·巴赫说到，奥运和啤酒的结合能够带来 “运动的趣味和日子的趣味”。
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除了海外品牌竞相抢占奥运营销先机，我国酒企也走进了巴黎。7月30日，在巴黎“我国之家”，泸州老窖发布泸州老窖1952及泸州老窖特曲TEAM CHINA我国国家队联名产品；7月19日，五粮液独家冠名的湖南卫视《中餐厅8》首播，品牌跟节目一起走进法国；4月2日，贵州茅台与中心广播电视总台联合发布“从北京到巴黎——中法艺术家奥林匹克行”我国艺术展活动，来自我国100多位艺术家的200多件精品佳作，在奥运前夕的法国巴黎进行展出。
奥运是全球盛会，在巴黎以外，国内奥运气氛也非常浓郁，酒企们作为场外选手，竞赛剧烈。
在国内，百威亚太资助了奥运资格赛系列的榜首部分——上海站。百威亚太相关人士表明，该次协作进一步拉近了公司的品类尤其是无酒精啤酒与契合喝酒年纪的体育爱好者的间隔。
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白酒更是纷繁参加到这场奥运营销大战之中，首要方式便是承揽国家队、当地代表队的庆功专用酒，展开周边文明活动等。7月，当代缘捐献150万元树立“2024巴黎奥运会江苏健儿奖赏基金”，国缘V9成为巴黎奥运会江苏健儿的庆功酒。李渡酒业把10万元的国宝李渡封坛酒作为江西健儿庆功酒。湘窖则作为2024年巴黎奥运会湖南体育代表团的仅有庆功酒。
茅台1935独家冠名央视频直播陪看节目《星光陪看团之巴黎时刻》。永乐古窖·红楼梦酒举行“梦燃巴黎，全民冲金”的活动，联合顾客，为奥运助力。
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02 高流量招引力
“奥运热”延伸开来，不管是进步品牌知名度，仍是开辟海内外用户，奥运会这一顶流IP对酒企们都有着肯定的招引力。
往远了看，2008年，李宁的一个“飞天焚烧”，直接影响李宁公司当年营收暴增至67亿元。往近了看，这届奥运上，王楚钦/孙颖莎获乒乓球混双项目冠军当晚，伊利冠军广告吸睛许多。
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对企业来说，奥运营销无疑会为其带来推行价值，但本钱也相对昂扬。曾有媒体报道，本年奥运会的全球协作伙伴需求付出至少3亿美元的入场费，还不包括企业在整个奥运会期间投入的营销履行费用。
虽然许多酒企没有发布详细的营销投入金额，但有观念以为，巨额投入带来的品牌价值拉升和对销量的进步仍是一笔“合理的生意”。
在奥运期间搏一个出位的时机是一切商人自来都有的习气，酒企们也不破例。2004年，金六福成为第28届奥运会我国体育代表团仅有庆功酒，给顾客留下了深刻印象；2008年北京奥运会当年，茅台推出了750ml特别款“奥运留念酒”，绝版发行，生产日期均为2008年8月8日；2012年伦敦奥运会前夕，茅台推出“我国体育代表团留念酒”和“我国体育代表团（金牌、银牌、铜牌、庆功）”留念组合产品；2016年，青岛啤酒、燕京啤酒成为里约奥运会啤酒资助商，长城葡萄酒成为葡萄酒独家供货商。
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不过，跟着消费环境的改动，奥运营销的偏重发生了改动。北京酒类流转行业协会秘书长程万松表明，奥运营销是白酒营销一个惯例操作，金六福、酒鬼酒等许多品牌很早就做过测验。所不同的是，20年前的奥运营销，重视的是家国情怀的情感共识，而现在则更偏重于流量影响。
体育营销不仅是简略的广告投进，也是强化品牌形象、进步国际影响力的要害一招。近年来，越来越多的国际体育赛事上呈现我国白酒的身影。泸州老窖国际乒联国际杯观赛之旅·我国乒乓球城市挑战赛、水井坊成为WTT国际乒联全球指定庆功酒以及WTT国际乒联全球的尖端协作伙伴……现在白酒和体育的结合，协作掩盖规模和赛事等级不断拓展，而奥运会则是体育营销的终极舞台。
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从乒乓球、高尔夫、足球等体育运动，到澳网、国际杯等体育赛事，从冠名、资助再到联名产品、线上下宣扬推行等，酒企+体育双向赋能，借此完成了各自圈层的培养与掩盖。
03 精讲体育故事
2024年是当之无愧的“体育大年”，而酒业体育营销在走向日常化、国际化的一起，也正在聚集精准化、个性化。
相关数据显现，2025年，我国体育产业总规模或将到达5万亿元，添加值占国内生产总值比重到达2%，居民体育消费总规模超越2.8万亿元，从业人员超越800万人，常常参加体育锻炼人数份额到达38.5%。由此看出，体育产业开展将驶入“快车道”，具有巨大开展潜力。
依据《我国白酒品牌体育营销陈述》，体育营销是典型的复合型营销，往往包括线下事情+线上传达两个首要模块。白酒品牌不管想在线上、线下仍是一起统筹的场景下进行营销传达，都需求有灵敏丰厚的战略和履行空间。
5月，水井坊约请WTT国际国际乒联理事会主席刘国梁与乒乓球国际冠军许昕、马琳，一起发起了“水井坊乒了 为国球碰杯”抖音挑战赛，引发网友重视。
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业内人士以为，白酒企业应该使用传统途径的优势，将体育赛事与线上活动结合起来，经过交际媒体的传达力和互动性，添加营销的精准性和作用。
而在线下活动上，白酒企业或可参阅啤酒企业这一参考之资。近期，“奥运会＋啤酒节”方式的活动成为啤酒品牌营销的要点。为奥运干杯，韶关第六届青岛啤酒嘉年华启幕；第二届肇庆环星湖蓝带啤酒嘉年华特设线下奥运观赛区；“今夏We Young南沙夜‘肆’”主题活动聚集珠江啤酒、蓝带啤酒，展销贯穿奥运全程……
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程万松指出，现在白酒的奥运营销首要是绑缚热门，能够与奥运做强IP相关的营销立异比较少，现在还没有看到特别可圈可点的事例。
在碎片化的营销环境下，奥运会仍是值得酒企们长时间投入的体育盛会之一，既能进步品牌价值，又能招引更多消费集体。酒企关于奥运流量的抢夺及转化，也不会只停留在奥运会这一个多月的时刻里。
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酒类分析师肖竹青以为，白酒品牌参加奥运营销，能够堆集品牌财物，也能促进企业可继续开展。当然我国品牌的“出海”之路并非坦道，奥运营销仅仅品牌营销万里长征的榜首步，想要火出圈还有很长的路要走。面临文明差异、价值观等跨文明挑战时，有必要深化了解方针商场的消费习气，经过叙述品牌故事，与当地顾客树立情感联络，进步品牌的文明认同感，融入当地文明的一起，也要坚持本身的独特性。
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全球交易和关税的从头调整正给全球轿车职业带来冲击。
据新华社报导，从4月3日开端，美国对一切外国制作的进口轿车征收25%的关税。轿车关税包含轿车、轻型货车、发动机、变速器、锂离子电池以及轮胎、减震器和火花塞电线等较小的零部件。其间，针对轿车零部件的关税将不迟于5月3日开端征收。
轿车关税是特朗普方案施行的几项针对特定职业的第一批纳税之一。特朗普称，对进口轿车征收的新关税旨在维护美国国内轿车制作商并保证美国工作。可是，在轿车职业，工作并非如此简略。作为世界分工的缩影，全球轿车职业充分体现了交易一体化。出于降本增效以及规划经济效应，轿车出产需求衔接不同区域广泛而杂乱的供应链。在美国出产的轿车制作商，往往依托加拿大、墨西哥的供货商，一辆轿车的许多零部件在终究拼装前往往要跨过美墨加边境屡次。
“美国轿车工业链散布全球是出于本钱考虑。现在经过‘人为’加征关税的办法企图推进工业回流美国，并不契合自在交易、资金自在活动的全球化趋势。”墨西哥国立自治大学终身教授刘学东对21世纪经济报导记者剖析，假如各大车企将产能从头在美国布局，从出资建厂再到产品测验、推向商场，整个进程一般需求2~3年。到时，美国关税方针或许因总统大选而再次生变。现在来看，美国加征轿车关税短期内或许影响一部分资金回流美国，车企在美国出产的轿车有添加趋势。可是，考虑到美国对进口整车和零部件都加征关税，这将抬升在美国的轿车出产本钱，然后削弱美国轿车出售和出口规划。可以说，交易战没有赢家，加征关税的成果因小失大。
鉴于轿车职业的规划和重要性，关税的影响将涉及整个经济。依据美国劳工统计局的数据，约有100万美国人受雇于轿车和零部件制作商，还有200万人受雇于出售轿车和零部件的经销商。轿车一般是美国家庭最大的单笔购买项目，这意味着关税带来的额定本钱或许会给顾客带来沉重的担负。“美国对进口轿车征收25%的关税或许导致美国轿车价格均匀上涨4711美元。假如契合美墨加协议而取得关税豁免，这一涨幅将降至2765美元。这还假定轿车零部件仅需交纳一次关税。” 美国经济学家Art Laffer如是说。
值得注意的是，美国三大轿车制作商（即通用轿车、福特、Stellantis）被称为“底特律”三巨子。“轿车之城”底特律坐落密歇根州，曾是美国轿车制作业的中心。曩昔40年里，“铁锈带”上的密歇根州、俄亥俄州、宾夕法尼亚州、威斯康星州等，尽管经济开展不复繁盛期，但在美国政治中的重要性不容忽视，是美国总统推举的要害“摇晃州”。
前我国驻纽约和旧金山总领馆商务参赞、全球化智库高档研讨员何伟文告知21世纪经济报导记者，自20世纪80年代以来，复兴“铁锈带”一直是美国历届总统推举重视的热点话题。而美国轿车出产产值上一年大约1000万辆，比20世纪90年代还低。这背面也折射出美国要开展轿车工业，靠维护主义并不契合经济开展的客观规律。当时，美国“铁锈带”在制作业范畴开展落后，短少技能和立异。只是依托方针推进，美国轿车工业难以完成复兴。
轿车工业回归美国面临应战
关于特朗普加征轿车关税的意图，武汉大学美国加拿大经济研讨所副教授、博士生导师胡艺向21世纪经济报导记者剖析，特朗普期望经过关税削减美国与交易同伴的交易赤字，然后让相关工业回流美国。美国对进口轿车征收25%的附加关税，意图就在于削弱外国轿车的价格竞赛优势，为美国本乡造轿车供应维护，添加本国轿车相关工业的工作，特别这些工作还首要会集于密歇根这样的重要摇晃州，政治上的诉求也十分显着。
可是，关税方针施压下，轿车供货商是否会将产能大规划“回归”美国仍是悬而未决的问题。“关于特朗普政府寻求的轿车制作业回流、大幅扩展工业规划这个中心方针，完成难度很大。轿车供应链早已依据功率和本钱形成了全球分工合作的出产供应系统，再加上美国的工业链、人工本钱、出资和时刻本钱等不具优势，重振轿车制作业并不简单。特朗普的易变性、只需四年的总统任期，更是无法给工业界安稳的预期。”我国轿车战略与方针研讨中心总工程师吴松泉如是说。
前群众轿车副总裁托马斯·卡里格也表明，特朗普招引工厂“落户”美国的方案或许不会成功。搬迁工厂并非易事，第一批轿车准备就绪或许需求三年。托马斯·卡里格称，只需具有搁置产能的公司才有或许将现有工厂的车型从一处转移到另一处。高管们会忧虑关税或许会被撤销或改动，而且该职业的出资决策都是着眼于久远的，以便工厂可以运营数十年。
“美国对进口轿车和轿车零部件征收关税，将对整个美国轿车职业发生巨大影响，”Autos Drive America总裁兼首席执行官Jennifer Safavian在一份声明中称：“咱们的会员公司在美国各地运营31家制作工厂。在曩昔40年里，这些公司致力于打造高度整合的供应链，为北美轿车制作业供应动力。在短短几周内，重建这些供应链是不或许的，特别是在关税带来的额定财政担负之下。”
通用轿车首席财政官Paul Jacobson2月曾指出，假如新关税办法成为永久性的，那么需求考虑许多问题，比方工厂的布局和搬迁等。“假如你从前做过房子装饰，就会知道，只需投入满足的资金，任何工作都是可行的。但经济可行性又是另一个问题。”Paul Jacobson称，“这需求时刻，特别是在咱们大多数工厂的产能都挨近饱满、依然处于供应链紧缩的阶段。出资新的实体产能，这需求很长的前置时刻。”
针对美国施行的轿车关税，已有一些国家采纳反制办法。据新华社报导，加拿大财政部4月8日宣告，对美国轿车对等征收25%关税办法美东时刻4月9日零时1分收效。加拿大财政部长商鹏飞表明，加拿大将继续对美国向加方征收的一切不合理关税作出有力回应。
胡艺以为，后续对美首要轿车出口国大约率会连续进行反制，轿车关税反制将重创美国轿车出口。而且，美国三大轿车公司简直都在加拿大、墨西哥布局了传统轿车和电动轿车出产线返销美国商场。依据此，美国加征关税也同样会添加美国轿车公司的运转本钱，削弱其竞赛力。
何伟文接受21世纪经济报导记者采访时也指出，从现在看，特朗普对进口轿车加征25%的关税，全体影响是负面的。尽管初衷是为了维护美国轿车工业，推进制作业回流，但作用或许拔苗助长。美国传统的轿车出产基地坐落底特律，许多轿车零部件依托进口。因为关税推高本钱，开端测算，美国密歇根每辆轿车本钱添加1000美元，美国国内群众购买轿车将更贵。依据此，美国国内轿车出售量反而有或许下降。此外，加拿大是美国轿车出口的重要商场，加拿大关税反制也将显着冲击美国轿车出口。
关税对轿车职业发生“寒蝉效应”
关于美国车企而言，并非一切车型都在美国出产。长时间以来，获益于美墨加协议以及美国“近岸外包”“友岸外包”等要素，北美轿车工业高度一体化。在轿车拼装进程中，轿车企业会在美墨加之间屡次跨境运送零部件。在美国设有工厂的轿车制作商，依托加拿大、墨西哥和其他国家供应零部件和整车。
因为关于进口的依托，关税抬升本钱将冲击美国轿车制作商。轿车数据公司JATO Dynamics称，底特律“三巨子”（即通用轿车、福特和 Stellantis）比德国和日本轿车制作商更简单遭到美国征收25%关税的影响。JATO Dynamics发布的数据显现，2024 年美国国内新轻型轿车销量为 1610 万辆，其间约 630 万辆从墨西哥、加拿大、欧盟、英国、日本和韩国进口。2024年，底特律“三巨子”在美国出售了约185万辆进口轻型轿车，占其全球总销量的13%。相比之下，日本三大轿车品牌丰田、本田和日产在美国商场的销量为153万辆，占全球销量的9%。而关于德国群众集团、宝马集团和梅赛德斯奔驰而言，美国对其进口轿车的需求占其全球总销量的7%。
“在底特律轿车制作商中，通用轿车面临的关税危险最高，原因是其北美收入份额超越80%，轿车进口率高达48%，而美国本乡出产的轿车中美国零部件含量缺少40%。Stellantis受影响最小，其全球收入中只需40%来自美国，零部件的本地化份额为56%。” 伯恩斯坦剖析师Daniel Roeska估量，受关税影响，通用轿车的息税前赢利（EBIT）或许下降 79%，自在现金流将削减 41 亿美元。相比之下，福特息税前赢利将下降16.5%，自在现金流下降36%。Stellantis息税前赢利下降约10亿美元，自在现金流下降约5.4亿美元。
当时，Stellantis已宣告密歇根州和印第安纳州的几家工厂将暂时裁人 900 人，坐落墨西哥和加拿大的部分装配厂将暂时停产。Stellantis 北美首席运营官 Antonio Filosa 表明，尽管公司仍在评价关税对其运营的中长时间影响，但鉴于当时的商场动态，当即裁人和停产“是必要的”。
“我以为未来会发生的状况和现在相同，那就是轿车企业将封闭工厂。”温莎大学轿车专家Peter Frise称，企业无法承当本钱，因为这个职业的赢利率一般为5%~8%，25% 的关税高于赢利率。规划较小的零部件出产商的赢利率乃至更低。而假如装配厂短少零部件，则无法拼装轿车。
商场研讨公司考克斯轿车公司（Cox Automotive）首席经济学家Jonathan Smoke做出了令人懊丧的猜测，他表明，受特朗普加征25%关税的影响，美国工厂每周轿车产值将削减2万辆，比特朗普施行轿车关税之前下降约30%。“到4月中旬，咱们估量简直一切北美轿车出产都将中止，终究成果是产值下降、供应严重和价格上涨。”
Daniel Roeska指出，假如美国对进口轿车征收25%的关税施行继续超越4~6周，或许会对整个职业发生寒蝉效应。因为轿车制作商需求应对其赢利遭到的严重影响。
现在，轿车制作商们并未泄漏因为新的轿车关税以及零部件、铝和钢材的额定纳税，他们计划将轿车价格进步多少。美国银行估量，假如轿车制作商将受影响车辆的关税悉数转嫁给顾客，新车价格（现在均匀约为4.8万美元）或许会上涨高达1万美元。密歇根州经济咨询公司安德森经济集团 (Anderson Economic Group) 的一份陈述估量，关于在美国拼装的一些小型跨界车、轿车和一款中型SUV，关税相关额定本钱将在2500美元至4000美元。关于包含客货车、SUV和一些皮卡在内的许多中型车辆而言，关税或许会导致本钱上涨5000美元至8500美元。关于价格昂贵的大型 SUV，包含在美国拼装、零件来自加拿大、墨西哥和欧洲的车型，每辆车的关税影响将攀升至 10000 至 12000 美元。部分电动轿车的关税影响或许高达 15000 美元乃至更高。
在当时美国民众接受通胀压力的状况下，轿车出售价格上涨或许带来需求的下降。标普全球移动出行公司在一份陈述中表明，假如关税继续收效，未来几年美国轻型轿车年销量或许降至1450万辆至1500万辆。相比之下，2024年的销量约为1600万辆。
“轿车之城”底特律靠维护主义难以复兴
现任美国副总统万斯在其回忆录《乡下人的悲歌》中，描绘了阿巴拉契亚山区怎么从民主党“票仓”改变为共和党“票仓”，当地社区怎么衰落和无望，人们怎么堕入贫穷并沉沦。书中描绘的乡镇成为美国“铁锈带”、即制作业衰落的标志。
“铁锈带”是包含伊利诺伊州、印第安纳州、密歇根州、俄亥俄州、宾夕法尼亚州在内的美国中西部区域的总称。历史上，密歇根州底特律——建于1701年的“轿车城”——曾是美国轿车制作业的中心，是美国20世纪工业增加的缩影。可是，从20世纪70年代开端，包含本田、日产等在内的外国制作商开端将出产转移到美国南部各州。这一战略决策源于多种要素，包含美国南部各州供应的低本钱劳动力和税收优惠。此外，接近墨西哥和南美等新式商场的地理位置也推进了这一改变。
随同轿车职业的重心转向美国南部，底特律等“铁锈带”传统制作业城市一度阅历经济衰退。一起，在田纳西州、南卡罗来纳州等州催生了新的轿车中心。2008年的金融危机加快了这些改变，随后的重组将轿车出产会集在美国南部和东南部。
尽管不再被视为美国经济的中心，但曩昔40年里，“铁锈带”上的密歇根州、俄亥俄州、宾夕法尼亚州、威斯康星州等，在美国政治中的重要性不容忽视，是美国总统推举的要害“摇晃州”。就密歇根州而言，轿车工业是该州经济开展的驱动力。依据密歇根州轿车协会（MichAuto）的数据，超越28万密歇根州人从事轿车职业，该州具有超越2200家轿车供货商和技能中心。
选民“票仓”直接影响美国政党方针。特朗普曾表明，对进口轿车征收关税将成为其总统任期内的一项决定性方针，并押注这些税收带来的本钱，将促进美国和外国轿车制作商将出产转移到美国本乡。随同此次关税“靴子”落地，密歇根大学数量经济学研讨研讨会主任Gabriel Ehrlich指出，跟着一些轿车拼装和轿车零部件出产回归美国，密歇根州的制作业基地或许会跟着时刻的推移而获益。但重建需求时刻。即便如此，他说，密歇根州经济的净效应或许是负面的，因为出产者和顾客承当了额定的本钱，而其他国家则对美国产品征收更高的关税作为报复。
自20世纪80年代以来，复兴“铁锈带”一直是美国历届总统推举重视的热点话题。“美国轿车出产产值上一年大约1000万辆，比20世纪90年代还低。这背面也折射出美国要开展轿车工业，靠维护主义并不契合经济开展的客观规律。当时，美国‘铁锈带’在制作业范畴开展落后，短少技能和立异。只是依托方针推进，难以完成轿车工业复兴。”何伟文对21世纪经济报导记者称。
因为美国轿车出产很多依托进口零部件、美国商场供应高度依托进口车、《美墨加协议》苛刻的原产地规范，吴松泉以为，长时间加征关税必定导致美国（或北美）轿车职业堕入孤立或半孤立状况。孤立或半孤立开展，与美国轿车业几十年来全球化开展所带来的高功率、低本钱布局和全球收购各走各路。面临日本、德国、我国、韩国等强壮的竞赛力，特别是电动化智能化转型和工业交融趋势下，过度维护必定导致美国本乡轿车工业链短少竞赛，从而影响立异和功率。
（作者：舒晓婷 修改：和佳）
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